昨晚苹果的发布会可以用“不出意料，毫无惊喜”这八个字来形容，看起来更像是前段时间有关爆料的一次成果总结。

在这场发布会上，为数不多的几个产品亮点在此前都被曝光过，比如 “廉价版”苹果手机的6.1英寸LCD屏幕iPhoneXR、中国特供版的双卡双待等。

当这场号称“科技界春晚”的苹果发布会在很早之前就被各路人马曝光了所有闪光点，就好像是奥运会开幕式之前主火炬的点燃方式被泄露了一样，观众们自然在观看时会觉得索然无味。

没有足够的惊喜，市场就没有足够的兴奋度，在这场发布会之后，截至当天收盘，苹果股价在纳斯达克下跌了1.24%。

缺乏惊喜却隐含苹果未来发展的潜台词

仔细回顾一下这场并不惊喜的发布会，和前两年一样，开场是蒂姆库克一个花哨的出场方式方式，接着是Apple Watch系列的更新，然后是万众期待的新品iPhone手机介绍，中间穿插着苹果公司各个部门负责人对硬件、性能、创新的详细补充。

看起来似乎和前两年并没有什么不一样，而且这场发布会上除了最终定价之外几乎没有什么是大家事前不知道的东西了，但是如果我们更仔细来看发布会的细节，其中有很多东西值得玩味。

比如Apple Watch 4，在这场有三款手机亮相的发布会上，苹果依然给了超过半个小时的时间做介绍。从更大尺寸的表盘、心电图这些新元素，到大家已经非常熟悉的防水、外观设计（老实说，即便是把手表屏幕增加了35%，我们也看不出在设计上有多大的区别），苹果事无巨细。

我想不管是现场的观众还是收看直播的用户，他们心中最期待的产品肯定不是Apple Watch 4，苹果公司也一定知道大家这样的想法，而苹果之所以在明知用户心理预期的情况下依然这样做，原因就是Apple Watch 系列对于苹果公司还有更重要和特殊的意义。

根据 Canalys公布的数据显示，2017年Apple Watch的出货量达到1800万块，同比上年增长54%；在2018年第一季度Apple Watch更是占据全球智能手表市场59%的销售额。

虽然这个数据还远远没有办法和iPhone手机比较（苹果手机2017年全年销量为2.158亿台），但是它却是苹果在未来可穿戴智能设备布局中一枚非常重要的棋子。

根据市场研究公司IDC发布的研究报告预测，全球可穿戴设备市场2018年有望实现15.1%的增长，总出货量将达到1.329亿部；预计智能手表在可穿戴设备市场所占份额将在未来几年有所增长，从2018年的32.8%增加到2022年的38.3%。

也就是说，在智能手机市场进入红海的阶段，以智能手表为代表的可穿戴设备却在可预测的时间内能够保持足够快速的增长趋势，这对于厂商来说是下一个利润点的重要来源。虽然现在可穿戴设备在总量上还没法和手机相提并论，但是这也变相说明了这个产品还拥有非常大的潜力空间。

最新的Apple Watch 4扩大表盘面积、增加扬声器性能、增加呼吸灯特效、丰富健康检测手段等等改变，都是在教育用户提高Apple Watch的使用频次，让它不仅仅承担手表的功能而已。

目前行业内有不少关于可穿戴智能设备在未来取代手机地位的讨论，这是并不是不可能的事情。以苹果公司在行业内的前瞻性，Apple Watch是它在未来可穿戴智能设备竞赛中最重要的先锋，这也是为什么这款设备在仅有千万级销量的情况下（相比iPhone手机而言）却依然得到苹果公司如此大力的推荐介绍的原因。

潜台词不仅在手表上存在，在iPhone手机上也同样存在。

今年发布会上，苹果花费了不少时间介绍A12处理器的核心性能，把各项参数都拿出来说了一遍，除了没跑分之外，几乎该做的都做了。这样的做法很不“苹果”，因为此前A系列处理器在发布会上都是一笔带过，它强大到几乎不需要过多的对比和介绍。

而且不光是介绍性能和参数，苹果还在接下来展示各种游戏效果的环节不断提起A12处理器所带来的优势，从游戏画面到流畅度，做了一个全方位的效果展示。

今年苹果推出的6.5英寸iPhone Xs MAX是苹果公司有史以来最大屏幕的手机，而这款超大屏手机的好处之一，就是发布会上提到的更好的游戏体验。更好的游戏体验不仅需要更大的屏幕，也需要更强的处理能力。

所以综合这些来看，今年之所以把A12处理器放在如此重要的位置进行介绍，背后的潜台词是苹果手机给自身定位的改变。在未来智能手机如何争取用户方面，显然苹果公司认为在性能和表现上更趋近于游戏主机是旗舰手机的生存之道。

以前大家印象里从不把硬件和大屏作为噱头的苹果手机之所以会有这样的改变，其实背后还有更深层次的目的。

MAX大屏版背后是苹果扩大服务业务的野心

虽然iPhone Xs MAX的512GB版高达12799元，但是提高价格和硬件的利润并不是苹果的最终目的，苹果瞄准的是大屏背后带来的服务业务增长。

根据《华尔街日报》此前的报道，虽然iPhone仍然是苹果公司最重要的产品，约占收入的三分之二，但近年来单位销售增长已经减弱，并且预计会进一步趋于平缓。苹果公司前三个财年的iPhone收入增长了15％，达到了1295.1亿美元，而服务业务同期增长26％至272亿美元。

根据摩根斯坦利报告，苹果公司拥有13亿部iPhone和其他正在使用的设备，每年可从应用程序销售，音乐订阅和其他产品中获得每台设备30美元的收入。

根据此前苹果公布的2018财年财报显示，苹果第三财季服务业务收入达 95.5 亿美元，同比增 31%，超过了华尔街 92.1 亿美元的预期，创造了苹果服务业务迄今为止最高季度收入的记录。苹果计划在2020年实现全年500亿美元的服务收入，斯坦利预计服务将占苹果未来五年收入增长的约60％。也就是说，服务业务已经成为苹果公司发展最迅速的业务之一，并且在未来将成为苹果收入增长的主要来源。

与此同时，根据市场研究公司Kantar Worldpanel表示，6英寸以上大屏幕的智能手机用户在使用应用程序数量、观看视频次数上是小屏用户的两倍，而且使用6英寸以上屏幕玩游戏的用户也比小屏用户多62%。

结合这两项数据来看，苹果为什么开始把精力投入到超大屏手机上，并且在发布会上给与A12处理器如此高的重视，原因就不言自明了：苹果要通过大屏手机进一步拓展服务业务的收入。

所以，与其说今年的发布会上苹果发布会了三款新手机，不如说苹果是在为未来的服务业务在打基础，不管是可穿戴设备Apple Watch 4的更新，还是大屏iPhone Xs MAX的出现，其最终目的都是要通过硬件打造未来苹果公司的领先地位。

作为创始人，乔布斯的使命是打造更好的iPhone，而作为CEO，库克的使命是打造更好的Apple。