早在8月中旬，新一轮疫情趋稳向好，南京连续多日零新增，最先感受到复苏信号的，是奢侈品店——德基广场多个奢侈品牌店门前都排起长龙。“受全球疫情影响，出境游受阻后，来门店排队买奢侈品早就是日常场景，过节期间场面更火热。”商场工作人员看了一眼十几人排成的“长龙”，习以为常地说。

贝恩咨询公司发布的相关研究显示，2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，与往年相比增加了48%，预测到2025年，中国很有可能实现占据全球奢侈品市场的做大份额，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。“势不可挡”的奢侈品浪潮下，记者不禁好奇，到底是什么群体在为奢侈品买单？人们买奢侈品到底在买什么？

奢侈品轮番涨价，依旧有人“追随买单”

由于汇率、境外消费免税，退税等因素，很多人会在境外旅游时抱着“买到就是赚到”的心态购买奢侈品。然而，受全球疫情影响，出境游受阻，无法享受“差价”的当下，国内奢侈品市场火热起来，高端商场常常出现“排长龙”购买奢侈品的景象。

“非但没有折扣价，而且今年元旦以来，几个国际一线奢侈品牌都在涨价，LV、Chanle等经典款的包涨幅达20%~25%。”在南京鼓楼区某银行工作的张欣经常出现在德基奢侈品门店前的长队中，她一语道破大多数奢侈品爱好者的心理——“越买越涨，越涨越买”，觉得奢侈品涨价是趋势，早买早拥有。

“喜欢的东西，早晚都要买，不如早下手。”接连提价，没有劝退“张欣们”，反倒成了购买的刺激源，3、4万的包不仅不愁卖，还常常缺货，跟奢侈品销售搞好关系，期待从他们手上优先拿到心仪的包、鞋，表，已成为奢侈品圈子里的“潜规则”。

对比国内奢侈品市场的热火，国外情况却并不乐观，轮番提价其实是奢侈品牌最直接的自救方式。以奢侈品头部品牌爱马仕为例，受海外疫情影响，在欧洲关闭了众多门店，2020年该品牌财报数据显示，整个上半年销售额同比下降了24%；第二季度更惨淡，降幅直冲42%，不仅实体销售门可罗雀，各类时装走秀、国际贸易取消以及原材料、劳动力等成本的上涨，也大幅收窄了品牌利润。

全球疫情造成境外市场萎缩，却促进了中国消费市场的回流。南京大学商学院教授、南京大学长三角研究中心副主任黄繁华认为，我国经济发展水平提高、发展前景看好，是奢侈品消费指数上扬的背景因素，“进入21世纪，欧美和日本的奢侈品消费已趋于冷静和理智，中国奢侈品消费则一路攀升。”

年轻群体成“主力军”，不惜提前消费

什么群体在支撑着中国奢侈品市场呢？天猫奢侈品相关数据表明，中国的千禧一代（出生于1980年至1995年，约3.2亿人）是其消费的主力军，而正在成长起来的Z世代，也愈发成为轻奢，或一些奢侈品大牌的“潜力股”。此外，《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告也早有发现这一趋势——中国占据全球奢侈品市场的三分之一，30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费，预计在2025年有望贡献50%的消费份额。

95后陈睿是南京德基一家奢侈品牌的店员，他的感受更直观，也更强烈。“当代年轻人买奢侈品往往比上一代人更痛快，不少年轻消费者甚至不需要太多的商品介绍，带着目标来下单，有非常明确的需求，但大多是刷信用卡，超前消费。”陈睿说，奢侈品购买群体年轻化的趋势已非常明显，从奢侈品牌热衷邀请流量明星代言，到不断加大在年轻化的社交媒体投放广告等，都印证着这一点。

马鞍山的90后姑娘方芸是陈睿的老客户，面对自己的喜欢，她无法做到延迟满足，更轻易地选择了超前消费，甚至不惜驱车60公里，也要来刷个当季最走俏的包。情人节前后，80后小伙子吴佳加入了排队潮，他说，想给女朋友买个她心仪已久的鞋，为节日增添些仪式感。

“节假日消费、明星代言款、联名款等一系列消费现象，背后是消费升级的一种体现，即消费者购买商品，除了购买有形商品以外，还希望得到与之相联系的特定文化符号或者流行要素等无形商品附加值，从而获得更多的消费收益。” 黄繁华解读奢侈品消费心理表示，年轻一代逐渐成为消费的主力军，他们所热衷的流行文化成为商家营销促销手段，由此催生和强化了这种消费“新趋势”。

“审美动因”驱动，奢侈品满足“自我表达”

与上一代人相比，当代年轻人热衷奢侈品，往往不是为了彰显“身份”，他们更在乎自我表达。“好的品牌，代表着一种审美、格调，它会帮助用户更好地表达‘我是谁’。”陈睿笑言，有时候客户买的不是“东西”，而是“品味”。

的确，未来，审美动因有可能成为经济增长的主要动力之一，这也是消费者愿意为不断提价的奢侈品买单的原因。“审美经济将从功能性转向享受型，不再只是满足人们的生产性需求，而是为了人的精神愉悦而存在。”业内人士评价， 愉悦感正是审美经济最重要的特质。

为取悦自己而买单，正成为年轻群体的消费共识。然而，也有一些奢侈品商深谙一部分人的消费心理，恃宠而骄，一味营造概念和品味，忽略了最重要的品牌品质——质量。例如最近，上海市消费者权益保护委员会组织高跟凉鞋比较实验，发现一双阿玛尼牌售价4620元的高跟凉鞋样品在接受弯曲性能检测时勾心出现明显裂纹，阿玛尼随即启动召回应急方案，“阿玛尼召回4620元安全隐患高跟鞋”话题一度冲上热搜。

当前，引导年轻一代形成健康的消费文化，且加强市场监管，建立规范的市场秩序，也愈发重要。“奢侈品产品推广和广告费用在营销支出所占比重越来越大，却忽略了品质，牺牲了产品体验，基本的安全、舒适感都没有，相信久而久之消费者也很难滋生愉悦感了。”黄繁华提到，基于新发展格局的大背景，我国正在积极挖掘国内市场潜力，未来我们不仅要扩大市场规模，且要重视国内消费市场结构的变化。他期待，国产品牌能积极把握消费人群结构的变化，潜心研发，从质量和服务两个方面提升影响力，挺进年轻人的购物车，更挺进国际市场。

新华日报·交汇点记者 王梦然

图片来源：视觉中国

新华日报全媒体经济新闻部出品

来源：新华日报