2020上半年已落下帷幕，房企纷纷交出了自己上半年的成绩单。重读《2020年上半年中国房地产企业销售业绩TOP100》，我们发现两个值得细究的现象，一方面，上半年整体业绩同比依旧下降，这是一个担忧；但另一方面，二季度房企销售额增长，这是一个惊喜。不过，俗话说，假如上半年混的不好，不要气馁，因为闷声干大事的日子都在下半年。所以，我们也给出房企四点建议，期冀房企在下半年乘风破浪，能有更好的表现！

现象一：上半年销售额同比下降

2020上半年，TOP100房企销售额均值为512.1亿元，同比下降1.5%，下半年房企承压依旧较重，主要因为：

图：房企承压原因分析

（1）疫情的不确定性压制需求。3月以来，疫情虽然得到进一步控制，但局部疫情的反弹、对疫情二次爆发的担忧，都对房地产市场造成一定影响，下半年一旦疫情反复，消费者需求将会再次受到压制，进一步影响房企销售业绩。

（2）宏观经济的不确定性。国内外疫情对我国经济发展、金融系统的稳定均带来不确定性，中央加快启动“新”基建，有效扩大内需，一定程度上提振消费和投资，但进出口进一步走弱将拖累经济反弹，加大宏观经济的不确定性。

（3）前期需求快速释放，下半年需求常态化。3月疫情好转后，前期积压的购房需求在5、6月份集中释放，下半年将回归常态。

现象二：二季度销售额同比增长

受疫情影响，房企销售额一、二季度表现迥异，一季度TOP100房企销售额均值为168.0亿元，同比下滑19.5%；5月TOP100房企销售额同比回正，6月房企为冲刺业绩加速营销去化，TOP100房企销售额同比上升近30%，二季度销售额同比有所增长。

房企二季度销售业绩高于去年同期，主要有以下三个原因：

（1）需求集中释放

2020年初，受疫情影响，房企销售业绩受影响较大，3月，随着疫情好转，前期积压的需求被快速释放。同时，由于限价导致部分热点城市出现一二手房价倒挂现象，促进新房市场成交，房地产市场回暖迅速。

（2）房企紧抓黄金期加大促销力度

2020年初，受新型冠状病毒肺炎影响，线下售房受阻，超八成房企自建平台进行线上营销，不放过任何一个销售机会，部分房企取得了一定成效。

碧桂园推出凤凰云线上售房平台，目前已经实现线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易的闭环，成为疫情期间主要销售渠道，销售业绩得到有效保障。2020上半年，碧桂园销售额和销售面积纷纷位列榜首。

同时，部分房企开通直播间，邀请网红、明星、高管等直播卖房，紧抓窗口期，加大宣传力度。特别是6月，房企抓住“618大促”的关键节点，进驻电商平台抢收，冲刺上半年销售业绩。

表：部分房企618购房优惠活动

不过，形式再五花八门，也比不过价格的优惠。房企也看到了这点，加大购房折扣、降低订金数额等优惠促销力，以价换量加速去化。

为了加速线上销售的签约率，消除消费者购房的后顾之忧，增强线上营销的安全性，部分房企推出无理由退房政策。如恒大、融创、花样年都推出在指定期限内或指定城市购房，可享受30天内无理由退房的政策。

（3）重点城市“人才引进”创造新需求

“抢人大战”已不是新鲜话题，2020年，各城市在“房住不炒、因城施策”的政策之下，继续如火如荼的推进“人才引进”政策。

今年，除往年的热点一二线城市，三四线城市也开始入场“抢人”，部分城市利用“购房补贴、现金奖励”等利好政策吸引人才落户，落户门槛亦被降低。人员的流入为城市房地产市场创造更多购房需求，进一步推动了房企业绩的提升。

展望与建议

尽管上半年销售额同比下降，但展望下半年，我们依旧保持乐观，预计TOP100房企将在三季度实现累计销售额同比回正，全年销售额同比增长5.9%-9.6%。

为此，我们给出以下四点建议，助力房企下半年在稳健前行中实现高质量发展：

（1）因城施策，积极营销：房企应结合不同城市市场周期及特点，通过线上线下营销联动、适时推出折扣促销等方式促进销售回款，从销售端确保资金的流动性和安全性。

（2）理性拿地，量入为出：土地投资要量入为出，适度控制投资强度，尤其短期偿债压力较大的房企；同时，需继续聚焦中心城市和城市群，深耕既有区域及最具潜力的城市，最大化享受城市发展红利，亦应关注城市轮动带来的结构性机会。

（3）多元融资：2020年下半年，房企需偿还债务规模超5000亿元，加之偿债高峰的到来，未来房企偿债压力仍然巨大。目前，TOP100房企更易获得金融市场支持，为此，房企应在做好银行贷款、信托、债券等融资方式的同时，进行融资创新，如通过发行ABS方式盘活存量资产，使融资渠道更加多元。

（4）加强内部管控：加强对资产、负债、现金流量等方面的财务管理与监督，密切关注资金流安全及周转效率。

总的来说，未来房地产企业应专注做精、做深，做强主业的同时，审慎或暂缓多元化扩张，不断打造房企护城河，保障企业平稳健康运行。

来源：中指研究院