重读2020上半年房企销售榜,我们发现了两个现象!给房企四点建议

房心
 原创  07-10 14:48

2020上半年已落下帷幕,房企纷纷交出了自己上半年的成绩单。重读《2020年上半年中国房地产企业销售业绩TOP100》,我们发现两个值得细究的现象,一方面,上半年整体业绩同比依旧下降,这是一个担忧;但另一方面,二季度房企销售额增长,这是一个惊喜。不过,俗话说,假如上半年混的不好,不要气馁,因为闷声干大事的日子都在下半年。所以,我们也给出房企四点建议,期冀房企在下半年乘风破浪,能有更好的表现!

现象一:上半年销售额同比下降

2020上半年,TOP100房企销售额均值为512.1亿元,同比下降1.5%,下半年房企承压依旧较重,主要因为:

图:房企承压原因分析

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(1)疫情的不确定性压制需求。3月以来,疫情虽然得到进一步控制,但局部疫情的反弹、对疫情二次爆发的担忧,都对房地产市场造成一定影响,下半年一旦疫情反复,消费者需求将会再次受到压制,进一步影响房企销售业绩。

(2)宏观经济的不确定性。国内外疫情对我国经济发展、金融系统的稳定均带来不确定性,中央加快启动“新”基建,有效扩大内需,一定程度上提振消费和投资,但进出口进一步走弱将拖累经济反弹,加大宏观经济的不确定性。

(3)前期需求快速释放,下半年需求常态化。3月疫情好转后,前期积压的购房需求在5、6月份集中释放,下半年将回归常态。

现象二:二季度销售额同比增长

受疫情影响,房企销售额一、二季度表现迥异,一季度TOP100房企销售额均值为168.0亿元,同比下滑19.5%;5月TOP100房企销售额同比回正,6月房企为冲刺业绩加速营销去化,TOP100房企销售额同比上升近30%,二季度销售额同比有所增长。

房企二季度销售业绩高于去年同期,主要有以下三个原因:

(1)需求集中释放

2020年初,受疫情影响,房企销售业绩受影响较大,3月,随着疫情好转,前期积压的需求被快速释放。同时,由于限价导致部分热点城市出现一二手房价倒挂现象,促进新房市场成交,房地产市场回暖迅速。

(2)房企紧抓黄金期加大促销力度

2020年初,受新型冠状病毒肺炎影响,线下售房受阻,超八成房企自建平台进行线上营销,不放过任何一个销售机会,部分房企取得了一定成效。

碧桂园推出凤凰云线上售房平台,目前已经实现线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易的闭环,成为疫情期间主要销售渠道,销售业绩得到有效保障。2020上半年,碧桂园销售额和销售面积纷纷位列榜首。

同时,部分房企开通直播间,邀请网红、明星、高管等直播卖房,紧抓窗口期,加大宣传力度。特别是6月,房企抓住“618大促”的关键节点,进驻电商平台抢收,冲刺上半年销售业绩。

表:部分房企618购房优惠活动

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不过,形式再五花八门,也比不过价格的优惠。房企也看到了这点,加大购房折扣、降低订金数额等优惠促销力,以价换量加速去化。

为了加速线上销售的签约率,消除消费者购房的后顾之忧,增强线上营销的安全性,部分房企推出无理由退房政策。如恒大、融创、花样年都推出在指定期限内或指定城市购房,可享受30天内无理由退房的政策。

(3)重点城市“人才引进”创造新需求

“抢人大战”已不是新鲜话题,2020年,各城市在“房住不炒、因城施策”的政策之下,继续如火如荼的推进“人才引进”政策。

今年,除往年的热点一二线城市,三四线城市也开始入场“抢人”,部分城市利用“购房补贴、现金奖励”等利好政策吸引人才落户,落户门槛亦被降低。人员的流入为城市房地产市场创造更多购房需求,进一步推动了房企业绩的提升。

展望与建议

尽管上半年销售额同比下降,但展望下半年,我们依旧保持乐观,预计TOP100房企将在三季度实现累计销售额同比回正,全年销售额同比增长5.9%-9.6%。

为此,我们给出以下四点建议,助力房企下半年在稳健前行中实现高质量发展:

(1)因城施策,积极营销:房企应结合不同城市市场周期及特点,通过线上线下营销联动、适时推出折扣促销等方式促进销售回款,从销售端确保资金的流动性和安全性。

(2)理性拿地,量入为出:土地投资要量入为出,适度控制投资强度,尤其短期偿债压力较大的房企;同时,需继续聚焦中心城市和城市群,深耕既有区域及最具潜力的城市,最大化享受城市发展红利,亦应关注城市轮动带来的结构性机会。

(3)多元融资:2020年下半年,房企需偿还债务规模超5000亿元,加之偿债高峰的到来,未来房企偿债压力仍然巨大。目前,TOP100房企更易获得金融市场支持,为此,房企应在做好银行贷款、信托、债券等融资方式的同时,进行融资创新,如通过发行ABS方式盘活存量资产,使融资渠道更加多元。

(4)加强内部管控:加强对资产、负债、现金流量等方面的财务管理与监督,密切关注资金流安全及周转效率。

总的来说,未来房地产企业应专注做精、做深,做强主业的同时,审慎或暂缓多元化扩张,不断打造房企护城河,保障企业平稳健康运行。

来源:中指研究院

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