11月12日零点，2022年双11收官。今年是“双十一”购物节诞生的第14年，也是第一次天猫和京东没有公布总交易额的一年。据公开信息显示天猫双11期间，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。

01美妆个护品类--珀莱雅成国货“销冠”！

据商指针和用户说了数据统计，天猫双11期间（2022年10月24日20:00-2022年11月11日23:59）美妆个护类目销售额高达420亿元，销量超2亿件。Top5品牌GMV均超13亿，TOP20品牌销售额累计超过191亿元。

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由上图数据可知，今年双十一欧莱雅创下超过27亿元销售额，销售量超越1163万件，平均成交价是230元。排名第二第三的分别为雅诗兰黛和兰蔻，二者不相伯仲业绩分别为18.92亿和17.74亿元。前20席位中海外品牌占据16席，由此可见，海外大牌依旧势头强劲，尤其是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻更是自2019年起连续4年霸榜天猫美妆前三强了。

相较之下，国货品牌虽然在TOP10中席位不多，但相比前几年也有有了质的飞跃，尤其瞩目的是珀莱雅和薇诺娜都已迈入“10亿俱乐部”了。珀莱雅超过去年国货冠军薇诺娜，冲出14.04亿的亮眼业绩位居第五名；薇诺娜则以10.96亿业绩占据第六名；夸迪不负众望，以6.46亿业绩拿下第12名。

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而细分至面部护肤品类，今年双11天猫面部护肤品牌TOP10中，有5个品牌维持了去年的排名，珀莱雅、OLAY、修丽可排名上升，资生堂和海蓝之谜排名下降。其中，后和赫莲娜掉出TOP10。

02天猫彩妆香水品类--国货花西子成功登顶

和个护品类不同的是，今年双十一天猫彩妆香水榜单变动较大，最大的黑马就是国货花西子，从去年的第4位一下跃升至第一位，创下3.5亿业绩。

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此外，本土彩妆品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展现出强劲增长。逐本首次登上彩妆TOP10榜单，并甩开兰蔻、阿玛尼等品牌，排名第六；彩棠以1.37亿GMV位居彩妆榜第12名，珂拉琪位列16名，销售额过亿。

03国货美妆开新局，双11或将“熄火”

综合天猫双11榜单来看，尽管海外品牌依旧是消费热门，但众多国货美妆势力也有显露头角，并打开了新局面。比如天猫双11开售第一个小时，102个成交额过亿元的品牌中国货品牌就超过一半；美妆品类中的珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌更是接连创下1小时成交额破亿的成绩。

此外，国货在面膜和精华两大细分品类上也展现出惊人的爆发力。薇诺娜舒缓修护冻干面膜以69万销量热卖2.08亿；相宜本草龙胆修护冻干面膜也以30万销量撬动了1.55亿成绩；夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液业绩达到2.41亿；珀莱雅双抗精华GMV为1.58亿。

能够有这样的好成绩离不开今年很多美妆品牌推出的新打法，像推出新品、优化货品结构、加码会员权益获取用户增长等。比如今年的美妆NO.1花西子在双11首发了新品——玉容纱粉饼，国货新秀酵色发布了新品粉雾口红，都给品牌战绩加码不少。

尽管今年没有复杂的算法，各家品牌也叠加创新组合打法，销量上或许可圈可点，但很多人还是发现今年双11和以往大不相同了，尤其是在商品交易总额（GMV）上，不仅天猫平台方选择“沉默不言”，不再像以往那样公布“战绩”，很多品牌方也没有发出战报。甚至有头部代运营机构表示，今年大部分美妆品牌在线上的双11销售目标完成度只有80%-85%。远没有达到预期的“惊人数字”，这也能看出，曾经震惊国人的“双11增长神话”已然无法续写。

好在大多数美妆品牌也已冷静下来，从过去的单纯追求“数字”增长转变为注重品牌的组织运营能力了。毕竟现在疫情反复，对于本土品牌来说专注做好自己、积极蓄力，把握住产品研发与供应链两大核心，确保及时交付和服务体验，形成良性循环更为重要。

毕竟对于一个追求长期主义的品牌而言，最终还是要关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，所以面对购物节未来很多品牌都会逐渐冷静，慢慢回归到消费者没有虚火、渠道库存都合理的状态。相信等市场回到稳健发展状态中时，那些自生增长、拥有自我造血能力的品牌必将能成长为参天大树。届时“双十一”或许会“熄火”，但优秀的品牌会常青。

来源：九分颜社