航天员专用牛奶：成功实现蒙牛的主流品牌地位！

通过“草原牛奶”的战略定位和一系列的营销策划和市场运作，在2002年的时候蒙牛销售收入突破了10亿大关，达到了16.69亿元，在中国乳制品行业的排名达到了第4名。

但是，先行品牌策略机构和蒙牛的管理层还是意识到，通过一些小事件的策划让蒙牛更快更出名，但是如何才能形成蒙牛“品牌成长的线”，那取决于蒙牛的整个品牌形象定位。蒙牛虽然在市场上快速发展，但是在消费者心中的确切的认知和品牌轮廓是什么样的？下一步的完善和修正的方向是什么？蒙牛与先行品牌策略合作做了一次全国性的品牌形象调研，意料之中的得出了蒙牛在消费者心中的品牌印象：蒙牛是强壮的、健壮的；蒙牛象“猛牛”，凶猛的，坚实的；内蒙古的牛，蒙牛象保健食品；在品牌拟人化的形象中，蒙牛像男人、能吃苦、能劳动、体力强；反则伊利是像向往城市生活的一个女孩、或者是懂生活的女性…。

我们意识到，蒙牛作为一个雄心勃勃的后起之秀，需要朴实内涵的形象，但不是壮汉或浓重的乡土气息；蒙牛需要真诚的形象，但不是后来者或学习者的谦逊。

蒙牛需要向消费者证明一个领袖品牌的气质和格调，这样的品牌形象就不仅仅是知名度的问题、也不仅仅是设计一套企业VI识别手册就能解决的问题，所以，我们要寻找从知名度到满意度、美誉度的突破，要提高“蒙牛”的品牌形象力。

纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。

而彼时的蒙牛则需要通过一个“破茧成蝶”的机会：成为消费者心中具有现代化的、高科技的、具有强烈差异化的、有高端健康品味的、符合产品价值提升的符号。中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会（也许当初没有中国航天事件，蒙牛还会寻找到另外的“支点”）。

在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了“强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了；采用了最简单表达强壮的手势：握紧拳头，举起右手。

而且大家可以观察，在那个时期的广告传播中，蒙牛品牌的广告版面基本都跟在“杨利伟”的下面，而且有的宣传的落款都是“呼和浩特市人民政府贺”等等，目的就是让消费者在看到以后感觉都是政府或者国家、媒体在为蒙牛做宣传，如果有这样的宣传效果那就要好的多，而且消费者心理产生的想法一定是：蒙牛、荣誉和支持都是源于企业的卓越，因为一个是航天、代表中国最高端的科技；一个是政府，代表一种独特的企业资源。

随着神舟五号航天飞船的发射和返回成功，蒙牛这个“中国航天员专用牛奶”一下子提升到“中国乳业脊梁”的高度，美誉度空前上升，实现了蒙牛品牌“脱胎”蜕变的首次飞跃。

许多企业说，中国只有一个“航天事件”就被“蒙牛”占了，企业当然发展快；还有人说，我们也想弄，但是没有钱。其实在现实中许多企业不是缺钱、不是缺人，而是缺“品牌经营”的目标性和执行力，“蒙牛速度”是“蒙牛人的速度”，不仅仅是“快速想到” ，还要“迅速做到”。实际上2003年，赞助成为“中国航天员专用产品” 的企业不只是蒙牛一家，但是，只有蒙牛通过滴水不漏的策划和执行，成为最大的获益者。

而且，在中国航天员事件之后，随着蒙牛品牌形象的升华，蒙牛的产品价格也“升华”，首次超越伊利乳制品价格，也实现了蒙牛之前只是一个市场份额快速增长的企业和牛奶产品，而不是一个受人们重视和仰视的一个具有高科技、现代化的优秀品牌的现状，成功实现“升华”，用蒙牛人的话讲，这代表了一个“名副其实”的蒙牛品牌价值，我们因此在行业中“翻身做主了”。

蒙牛酸酸乳超级女声：首开中国电视选秀节目先河，成功实现品牌的年轻化！

当我们今天习惯与充满银屏，每个电视台都在黄金时间热播类如《中国好声音》、《激情唱响》、《中国最强音》等选秀节目的时候，我们不得不回忆中国电视选秀节目的鼻祖—湖南卫视的超级女声。因为那时，超级女声火遍大街小巷，成为国内选秀节目难以超越的辉煌过往，同时造就了李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等一代“黄金超女”。

当然，相比现在999感冒灵、立白洗衣粉或加多宝一掷千金通过冠名选秀节目传播品牌的时候，很多人可能还记得“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的全国唱响吧。

那么，为什么，蒙牛为什么要选择这样的资源作为品牌战略性的对接呢？ 为什么不是蒙牛纯牛奶超级女声呢？

因为，这要符合蒙牛当时的品牌战略需要。

抚今追昔，彼时的中国乳业市场竞争已经开始白热化，这样的竞争强度带来的是企业运营的高成本，而高成本必然会挑战企业的产品盈利结构。而当时各个乳业的“纯奶产品”几乎都是公益事业、不赚钱，走的量最大的产品对于企业利润贡献微不足道的情况下，企业必须寻找新的利润增长点。

于是，蒙牛没有将“超级女声”的资源与纯牛奶对接，而是 “与乳饮料做了联姻”。但是为什么是超级女声而不是选择其他类型的节目呢？

因为上面我们可以在市场调研中分析到“蒙牛缺乏时尚气息”是当时消费者真实存在的一种心智资源，甚至在早期，蒙牛在传播的时候，许多外地经销商有时候把“蒙牛”会写成“猛牛”，企业的品牌名称在传播种也是经常被曲解。而伊利的“优酸乳”之所以当时卖的好是因为伊利天生具有“品牌柔美的气息” 。

蒙牛，就是要寻找一个机会改变这样的品牌印记。

利用“中国航天”为蒙牛品牌、为蒙牛纯牛奶“脱台”之后，这一次利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳“换骨”、植入时尚的基因、焕发时尚的动力。

任何一个品牌都不会是先天“完美”的，贵在企业的经营者能“知不足而补之、知缺憾而丰盈”。所以，蒙牛正是理解自身品牌的战略需要、并不失时机地要寻找与时尚、年轻、甚至是娱乐对接的机会。

“蒙牛”与超级女声的嫁接，成就了时尚的蒙牛，正是这样的品牌气质元素的植入，“蒙牛”在年轻的消费者心中有了“自我境界”，迎合年轻人的青春与自我，也拓宽了蒙牛乳业市场的消费者格局。

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业的早期就拥有的招牌产品之一，但是市场一直不温不火。而“伊利优酸乳”则是当时行业品类的第一品牌，在传播力度和品牌代言人方面，企业都投入很大，产品也成为了企业主要的利润支持。

蒙牛当时试图寻找新的突破，我们如果仔细回忆的话，能想起来蒙牛当时出过一款叫“心情二次方”的产品。可是，经过大力宣传和加上终端推广后还是无功而返，原因是什么我们不再去研究。我们要说的是，“蒙牛心情二次方”其实就和“蒙牛酸酸乳”是一类产品。

我们说，市场检验过的产品一定不要轻易放弃，即使不温不火但是能平稳持续的，一定有它生存的理由，不能“大红大紫”，可能是我们策略与宣传做的不够。蒙牛酸酸乳，再被企业重新认知的时候，是因为它创造了一个改变蒙牛品牌印记的时代——蒙牛的“超级时代”。

据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片。蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站（那个时候还是比较前卫的），进行互动宣传。

在赛区超市场外，我们深知，任何企业的品牌策划活动如果不与产品、终端进行结合的话，将会成为“无源之水无本之木”，将会跟企业和产品形成两张皮，企业的热情的活动，会贴上消费者的冷屁股。所以，当时我们策划的“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。

总结超级女声的成功：品牌战略定位的突破、品牌推广策略的完整。我们从这样的案例中分享的是企业深层一种理解事件营销“品牌动机”，这样的动机完全来自于消费者对品牌消费者的潜在心理需求，而且这种需求在进入品牌竞争环节的时候是超越产品质的。所以，品牌文化的升级就是应对完整品牌时代的必经之路、必用之法。

特伦苏：开创中国乳业高端新蓝海

今年恰逢特仑苏上市十周年。在一个民营企业的平均寿命仅为3年的时代，一个牛奶产品的品牌能持续引领一个行业品类十年高速发展不能不说是一个奇迹！

如今，特仑苏不但成为了高端乳品的代名词，而且成为了一种新品质的生活象征，在中产阶层人群中形成了一股潮流。

作为打开中国高端液态奶市场的第一品牌。特仑苏又是如何在消费者心中占据了如此不可动摇的地位的呢?

特伦苏对于蒙牛的品牌发展历程来讲，不仅仅是一个产品，也是品牌的一个高度。品牌的最高竞争是成为一种行业的代表和品牌的象征。

蒙牛的“特伦苏” ，就是为了“一个企业”在行业的品牌使命而诞生的。

“蒙牛特伦苏”的真正使命是什么？

蒙牛对于这个“子品牌”的战略出发点是什么？

蒙牛，在占据中国乳业“液体奶销售冠军”的那一刻，就应该有一种使命感——蒙牛，要成为行业品牌的标志。

特伦苏——

使“蒙牛”成为行业的“贵族” 、独具领袖的气质。从品牌命名上就要占据这个品类的制高点—蒙牛要打造一个中国牛奶产品中的高档产品，牛奶也要成为一个可以送礼的产品，送礼就要有一个高品质的产品和高档的形象，只有生活水平达到一定条件的人才能享受，或者要送礼的时候有面子，能将高档的形象的高品质的健康牛奶带给他人。所以这个名字就要有领先者的使命感和责任—“特仑苏”，蒙古语里“特仑”是第一个、冠军的意思。

“不是所有的牛奶都叫特伦苏” ，光这一句就足以奠定一个品牌内敛而外张、内秀而外严的“品牌含金量” 。

“不是所有的有钱人都是贵族”，贵族“内在”是一种血统、“外在”是一种气质、表现要靠一些行为。蒙牛，就是要通过“特伦苏”的标榜使品牌率先进入乳业品牌“贵族”的行列，创造了一个国内乳业的品牌先例。

“特伦苏”不仅仅是行业内的一次产品创新，它代表了一个行业的发展趋势。

对于蒙牛品牌来说，任何一次创新的目的都是为了“突破成长的天花板，发现市场的新大陆” ，

但是，“特伦苏”最初的使命是为了给蒙牛的品牌“贴金”、而不是赚钱。因为蒙牛要做“钻石品牌”，不仅要依赖各种有效的营销手段打造知名度，更重要的是要以过硬的产品质量赢取消费者的美誉度和忠诚度。

至于高端产品的发展前景，我们一直认为，伊利和蒙牛的成功不仅是在于对已有市场的争夺和瓜分，不仅仅是所谓的“老市场寸土不让，新市场寸土必争”，还体现在对市场增量的创造上。

中国本土品牌的旗手正在用显性与隐性的营销主导着企业的命运、品牌的成败，不再是依靠广告打造出来的“玻璃品牌”，也不是用品牌策略醉心于产品概念的攫取，蒙牛在营销中，既重视概念又重视产品质量，更重要的是蒙牛对于自身品牌的成长有“更高、更远”的要求——就是要用产品创新和品质创新铸造行业“金牌”企业。

从品牌战略上，“特伦苏”这样的产品通过“高科技、精细化、专业标准”历炼而成，高成本自然成就了“特伦苏”相对而言“贵族”的身价。一个能创造“贵族产品”的企业自然在消费者心目中是行业的领导者，“不求卖的最好、但求价值感最高”，这就是蒙牛品牌价值的超越之道。

在实践中成长的蒙牛乳业“特伦苏”品牌产品，不仅完成了企业成就高端品牌形象的任务，而且还实现了良好的产品效益。就是这样的产品，把蒙牛乳业的产品线一下子提升到了科学合理的格局中。

特伦苏，奠定了蒙牛乳业巅峰的气质和中国牛、世界牛的品牌形象。

品牌营销策略，是要根据企业的发展战略规划及时调整、及时应对而且及时执行的。“食品工业的品牌化之路”，不是一个单纯的要素的扩大，而是一个系统的集成放大！

从上面的案例中可以总结蒙牛品牌的“完整”历程——品牌缺乏品质支持、我们就是“中国航天的蒙牛”；品牌缺乏时尚气息的时候、我们就是消费者喜欢的“娱乐营销” 、“快乐的蒙牛” ；品牌缺乏社会情感纽带的时候我们就是“让每个孩子都要喝上牛奶”的责任的蒙牛、“中国蒙牛”。

不同的阶段、不同的营销使命可能我们就会感受到蒙牛不同的传播信息。从上面一连串的品牌印记，见证了蒙牛品牌创立的一种重要思想——利用心智资源的点，连成品牌成长的线。

内蒙古是一个绿色天然资源丰富的地区，这些资源要激活，要产业化，要市场化，关键是要品牌化！没有品牌战略思路的运作终将被证明是“费力不讨好为他人做嫁衣”的行为。

希望我们内蒙古的食品工业的品牌化之路，得到我们更多政府部门的认可和认识，也希望在食品工业的品牌发展之路上内蒙古先行品牌策略机构“力所能及”的提供汗水和智慧。