6月3日，华与华董事长华杉在混沌研习社的大课上给大家分享了关于品牌、企业战略以及华与华方法等精彩内容。本文为《品牌三观》的内容。全程干货，建议反复阅读。

前言——

华与华方法是什么方法？是企业家的方法，所有的一切都是基于企业的本体和经营的全体来看问题。

什么叫品牌。如果你要深度学习就要从应用科学先深入到基础科学。就不能在品牌学上学品牌，不能在广告学上学品牌，也不能在营销学上学品牌，要在经济学上学品牌。

品牌失灵论——品牌就是用来出事的

首先，要用博弈论的观点来看品牌，品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

在美国高速公路旁边的麦当劳是不可以加盟的，全部是由总部直营，为什么呢？高速服务区吃饭是一次博弈，重复次数不够多，反正爱吃不吃，给谁加盟都容易偷工减料，所以这部分总部直营了。

那么通过这个我们看到什么？品牌就是用来出事的。

企业出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；你出事的时候你不买单找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。

这就是品牌失灵论，我是借用了经济学上的政府失灵，和市场失灵这两个概念，怎么样让你的品牌不要失灵呢，就是出事买单就好了，非常简单。

大家可以上网搜一下肯德基，基本出现的都是负面新闻，但是肯德基也没有因此倒闭了，为什么？因为当你成为品牌，社会监督你的成本太低了，所以你有任何一点好的都是应该的，你有任何一点不好的都会被放大一万倍，那是你的福气，别人想这样做不到呢。

《论语》里面子贡曰：“君子之过也,如日月之食焉。过也,人皆见之；更也,人皆仰之。”意思就是，圣人犯错的时候，像日食月食一样，所有人都能看到，然而当阴影过去重新恢复光明的时候，所有人还是会继续仰望着他。

当你正确的认识这个问题的时候，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会去干那些危机公关的事情。出了问题就买单，不要不愿意买单，要养成买单的习惯。

品牌成本论——品牌到底是干什么的？

品牌到底用来干什么的？品牌是用来降低成本的。

品牌能够降低三个成本：第一，降低企业的营销成本；第二，降低顾客的选择成本；第三，降低社会的监督成本。

品牌越大，监督成本越低。

在讲企业战略的时候，我们讲了企业能够存在，不是因为你想存在就能存在，而是因为社会的需要，同样，品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌来降低监督成本。

如果每个企业都要靠政府的监督部门监管成本当然就高了，所以就需要现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大，监督成本越低。

有人曾经问我一个问题，他说，“华老师你认为是单品牌战略好，还是多品牌战略好？”我说，“为什么问这个问题？”他说，“如果我只有一个品牌，那它出事就全部完了，所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里，最好两个品牌，这个出事了还有这个。”很多人是这么想的，可口可乐和百事可乐最好都是我的，全世界都是我的就更好了。

那么这位想要有两个品牌的同志，他就是既希望获得品牌的好处，降低营销成本，又想避免品牌的坏处，想抬高社会对他的监督成本。

但是他不明白，所有品牌都会出事的，这个世界不是一百分的，只要肯买单，认错，该怎么做就怎么做。而且要记住，当你成为品牌的时候就一定是社会对你的监督成本最低的时候。

一切创意的创作原则就是降低成本。

降低企业的营销成本，和降低顾客的选择成本是什么意思呢？我们一切创意创作的原则——降低成本。创意是为了降低成本，品牌是为了降低成本。

很多时候大家会去评价一个标志设计好，还是不好，说一个名字取得好，还是不好，说一个广告创意好，还是不好。好和不好有什么意义？有人说好有人说不好，但只有一个硬指标，就是这个创意的成本是低还是高，这个名字的成本是低还是高。

比如说阿里巴巴，就是一个低成本的名字，而腾讯这个名字的成本，就要比阿里巴巴的成本高。可以用打电话的方式来判断，因为打电话一说阿里巴巴大家都能听懂，说腾讯的话就要解释一下，是腾飞的腾，通讯的讯。

所以这也是为什么现在取名字都像是在开动物园——蚂蚁金服，天猫，考拉信用等等，就是因为这样的名字成本低。以前大家取名字不这样，为什么这种情况在互联网时代大爆发呢？因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话了，实在没时间讲内涵了，实在是没时间装了，只能直接牛逼了。

同样，设计一个标志，也是为了降低成本，但实际上，我们现在看到的很多标志，都是提高了品牌的成本而不是降低了成本。

再说广告语，也是为了降低成本。比如说，“爱干净住汉庭”，六个字就说清楚了。再比如，“人头马一开好事自然来”，尽管现在人头马已经换新广告词了，但是这句大家永远都记得，说明成本低。

但是大家还记得“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这个广告语吗，是谁的广告大家还记得吗？大部分人都混乱了，这就说明这个广告语的成本太高了，因为这个广告语里面没有品牌名，所以最后就像广告语说的那样，不在乎天长地久只能曾经拥有了。

所以思考一个口号，一定要看它的成本。企业经营主要就是两个视角，一个是成本，第二个就是投资，投资最重要的是什么？要形成资产。接下来讲讲品牌资产观。

品牌资产观——每一个动作，要形成资产

先讲什么叫品牌资产？

我们说能给企业带来效益的消费者的品牌知识就叫品牌资产。

什么叫品牌资产观？

就是企业的每一个动作，每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产的事情就去做，不能形成资产的就不要做，这样就能排除废动作。

如今我们常常听到这样的说法，“品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度，”我认为，只有知名度这个说法是准确的，其它两个都是不存在，品牌美誉度也是刚才我说的公关，怎么算你的品牌美誉度？还不如该干嘛干嘛，做点实事。至于品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务，忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。

那么真正去打造一个品牌，去建设一个品牌，到底是要打造什么？其实就是要打造品牌资产。

以华与华为例，华与华的品牌资产是什么？首先华与华这个名字是一个资产；另外，兄弟俩，也是一个资产，也能给我们带来效益；还有超级符号，这也是能为华与华带来效益的品牌资产；最重要的就是我们自己的案例，因为华与华做了一个西贝莜面村，就给我们带来十个餐饮业的客户，这是很大的资产。

再看几个具体的案例。

西贝莜面村I❤莜

比如说西贝的品牌资产是什么？

西贝是资产——I❤莜这个超级符号，是华与华设计给它创造了新的品牌资产，这个资产能给它带来效益的；还有一句话“闭着眼睛点，道道都好吃”作为口号，也能带来效益，同样是资产；另外，顾客吃饭的时候有一个沙漏摆在桌子上，25分钟上齐菜，这也是资产；西贝走进过联合国，这是非常重要的资产。

大家看到资产是什么，资产是一件一件的事，或者很具体的某一句话，某一个符号。

很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为他们一说升级的时候，往往就是要抛弃过去的资产，再搞点新的东西，为什么搞新东西？因为焦虑，他焦虑什么？怕人家说他没干活。这种焦虑很无聊，我们要在过去的老的东西上面，不断的去形成我们的资产。

一起嗨，海底捞

华与华的另一个客户海底捞，它有什么资产？

首先服务是它的资产。品牌是靠大家干事干出来的，今天呈现出的一切，今天的状态都是过去发生的所有事情结果的总和，如果你是成功的企业，一定不要轻易去改变过去的东西。

刚才说到华与华的价值观，第一个是不骗人，还有第二个叫做不干活也行。什么叫不干活也行？就是说我们收了企业的咨询费，结果我们什么也没给人家干，可以，至少我允许。为什么？因为咨询公司最怕的就是拿别人的钱下自己的赌注。客户因为你是知名公司，不管你说什么，他都当真去干了，结果要是你根本没想好，你是拿客户去赌一把，赌赢了你扬名立万，赌输了客户销声匿迹。这算什么呢？

但也不是所有客户都能理解我们所谓的“不干活没关系”，听不懂就走了。而华与华只关心留下来的人，我常说你要把全部的精力花在相信你的人身上，而不要把任何一点精力花在去让那些不相信你的人相信你。

再说海底捞原来标志就不是资产，因为没有发挥作用，没有人注意过它。虽然如此，海底捞依然生意火爆，但是有这个工具用起来不好吗？

于是，我们就给海底捞设计了一个新的标志：一个Hi，然后把那个i用一个辣椒代替，这叫发掘品牌与生俱来的戏剧性，并把它给放大。

因为海底捞现在是一个全球企业，在日本、韩国包括美国也开了，想让外国人去记海底捞，很难记。那么用这个Hi加一个辣椒，代表中国火锅就可以降低品牌营销传播成本，那么同时也形成了海底捞新的品牌资产。而且全世界都能发出Hi这个声音，一下子就国际化了。

什么叫国际化？去年拿华与华百万创意大奖的是我们一个化肥的品牌，叫六颗星，东北的第一品牌，合作前这个品牌叫英德利，我们做这个企业把他的品牌都给改了，这个是值得一说的一个故事。

当时我们的同事就问企业说，“你这个卖化肥干吗叫英德利？”得到的回答是“国际化，英德利就是英国德国意大利”。实际上，英国人、德国人、意大利人都不懂什么叫“英德利”。

于是我们决定看看有什么其它现成的注册商标可以直接使用，一看有六颗星，就建议他们用六颗星，刚开始他们觉得太土了吧。我说，这次是国际化，到全世界都认识六颗星，six stars,这样一来，不管你到哪个国家都认识六颗星，这才是真正国际化的品牌。