一直以来，黄金因其独特的保值属性持续吸引着广大消费者。由于疫情反扑、俄乌冲突、全球经济下行等不确定性因素叠加，国际黄金的价格再次冲高至2000美金以上。与此同时，在国内黄金消费市场，交易也异常火爆。

据国家统计局发布的最新数据显示，今年1月至2月，社会消费品零售总额74426亿元，同比增长6.7%；其中，升级类商品销售增势较快，限额以上单位金银珠宝类商品零售额增长19.5%，在主要商品类别中增速最为亮眼。

特别的是，微薄的薪酬收入以及对经济环境的不确定逐渐激起年轻群体的储蓄意识，相比其余物品的“使用即掉价”的物质价值，黄金饰品的物质价值能一直趋于稳定。本着“买涨不买跌”的心态，购入黄金饰品成了年轻人满足消费欲之余的理财投资形式，既能佩戴也能保值。

黄金消费市场需求旺盛，年轻人跑步入场

据《2022国潮珠宝研究报告》显示，2021年中国黄金珠宝行业年零售额为8062亿元，较2020年增长31%，为近六年最大增幅。

据悉，中国黄金珠宝市场主要分为精细珠宝及时尚珠宝，现阶段精细珠宝为黄金珠宝市场的主要贡献者，占86.5%的市场销售份额，而黄金饰品又占据精细珠宝市场约44.2%份额，因此黄金饰品为中国黄金珠宝市场中最重要的珠宝类别。

在2021年中国内地黄金珠宝消费者中，25岁至34年龄层占比55%，高居第一；35岁至44岁年龄层占比36%，位居第二。

另据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，在金店主要消费人群中,25～35岁群体的消费比例达到75.59%。

对此，中国黄金协会则表示，未来25岁以下的Z世代消费者将会成为黄金消费的主力。据《Z世代消费洞察报告》显示，在不同时尚品类年平均消费额占比中，珠宝首饰类成为榜首，由此贵重的黄金珠宝最能符合年轻一代用来表达自我、彰显个性的日常需求。可见中国黄金市场或将迎来新一批年轻化的消费群体。

年轻人购买黄金，不为他人只为悦己

虽然，年轻人购买黄金是看重黄金的保值属性，但另一方面，年轻人开始购买黄金也意味着其黄金珠宝等升级类商品的消费力日益增强。据《2021年贵金属首饰消费调查》，中国贵重首饰消费历来由女性主导，其中Z世代女性获得的贵重首饰件单价在2018年到2020年间增长了18%，增幅远高于其他年龄段。

此外，该调查还指出，相对于其他材质的贵金属首饰来说，年轻人更偏爱购买黄金首饰。在Z世代女性选择不同材质贵重首饰份额中，黄金首饰稳居第一，占比达到50%；玫瑰金首饰占比23%,占比不及黄金首饰的一半。对此，Z世代女性认为黄金首饰不仅珍贵、可以体现身份地位，也是结婚首饰的最佳选择。

此外，Z世代女性购买贵重首饰的动机还趋于多元化，有45%的Z世代女性购买贵重首饰庆祝或纪念个人重要节日；有14%的Z世代女性购买贵重首饰为了让自己开心或度过困难时期；也有13%Z世代女性因为一时冲动而购买贵重首饰。

相比之下，虽然我国贵重首饰消费主要由女性主导，但是男性贵重首饰的消费潜力不容小视。据《2021年贵金属首饰消费调查》显示，2020年Z世代男性的贵重首饰获得率逆势增长至10%；在购买贵重首饰的男性人群中，18岁至24岁的年轻男性占比由2018年的9%增长至14%，其中购买铂金首饰的男性人群中有32%为Z世代男性。

相较于女性来看，男性购买贵重首饰的动机则更加随性，有23%是为了庆祝或纪念个人重要节日，有22%是因为购买价格划算，有19%是因为一时冲动，有17%是为了保值。

电商直播成年轻人购买黄金新渠道

以往购买黄金首饰大多为实体店的实物购买或淘宝店铺的看图购买，一是不符合年轻人的购物方式，二是仅看静态图片很难让消费者花大量钱财购买黄金饰品。但由于疫情的影响，电商直播经济蓬勃发展，中青年群体又成为我国电商产品的主要消费群体，据《2021年中国直播电商行业全景图谱》显示，95后及90后的用户观看电商直播占比分别为16.8%、17.8%。

与此同时，黄金珠宝行业也借此机会加速电商直播渠道的渗透，直播电商通过线上直播沟通、在线讲解、主播背书等方式改善了传统看图购买黄金饰品的不足体验感，加速了黄金珠宝的线上与线下销售渠道全融合。据《2022国潮珠宝研究报告》显示，2021年黄金珠宝行业电商渗透水平达13.3%，为近五年最高。

据国金证券研究所数据显示，在天猫旗舰店各珠宝饰品销售额占比中，黄金首饰占据25.1%，与翡翠销售额并列第一。

资本加速布局黄金赛道，一年新增4家上市公司

随着黄金首饰线上销售火热，许多黄金珠宝品牌线上销量暴增。据国金证券研究所数据显示，2022年2月抖音Top300黄金珠宝品牌合计销售额达到 8.1 亿元。从品牌方面来看，2月抖音黄金珠宝Top20品牌中本土品牌居多，本土品牌中排名靠前；其中，以中国黄金、周大生、潮宏基、老庙等头部品牌在抖音销售亮眼，高居2月份销售额前四位。

（截图来源：国金证券研究所）

另一边，资本加速布局黄金赛道。据时代数据不完全统计，2021年先后有7个黄金珠宝品牌或厂商获得融资。其中，数额较大的一笔融资为ACC超级饰获得的。据天眼查显示，ACC超级饰母公司深圳市超极饰科技有限公司于2021年5月10日获得了近1亿美元的融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米集团和顺为资本跟投。

与此同时，据时代数据统计，2021年有4家黄金珠宝企业登陆资本市场，分别是中国黄金（600916.SH）、曼卡龙（300945.SZ）、菜百股份（605599.SH）、迪阿股份（301177.SZ），创黄金珠宝行业单年上市企业数量历史新高。其中，迪阿股份（301177.SZ）IPO上市募资达到46.76亿元，超额募资近34亿元，可见资本市场对黄金珠宝市场的追逐是多么狂热。

来源：时代数据Datagoo