时代周报记者 黄坤

2020年，公募基金不寻常，全年销量突破3万亿元，创历史新高。尤其权益基金增长凶猛，新发规模创下历史纪录，且在新发基金总规模中的占比超过六成。

进入2021年，火爆依旧，短短半月就诞生了17只“日光基”。1月15日，嘉实基金旗下新品嘉实港股优势混合提前结束募集。其首发单日募集规模已超130亿元，远高于原定发行上限80亿元，将启动比例配售。

发行大潮下，基金营销格局也在悄然生变。“券商以及依托互联网平台的第三方销售机构快速崛起，银行‘独霸’势力减弱。与此同时，全面数字化兴起，营销模式不断翻新，头部公司倾注的力量越来越大”，日前，沪上一位公募基金营销负责人对时代周报记者说。

银行

理财经理限时咨询1分钟

“最近这段时间，客户多到忙不过来，投资者继续抢购基金，大公司和明星基金经理的产品几乎都是一日售罄，经常来不及‘上车’。在我们分行，公募基金销量已与理财产品各占半壁江山。”1月15日，一家股份制银行的理财顾问向时代周报记者透露，为提高工作效率，现在只能限定客户咨询时间不超过1分钟。

长期以来，银行是基金代销的绝对主力。日前，沪上一家基金公司的副总经理对时代周报记者表示，以近日发行的一只偏股型基金为例，银行端销量占三分之二，券商销量占到四分之一，另不到10%的销量来自第三方机构。“这是目前很多偏股型基金代销结构的共性，当然，对个别基金公司和个别基金而言，可能会有不同。”他说。

Wind数据显示，截至1月16日，国内共有463家基金代销机构，其中银行渠道数量最多，达156家；紧随其后的是券商和独立基金销售机构，分别为124家和108家。

公募基金新发市场火热让正值理财产品转型的银行没有“失落”。据了解，去年11月，银行理财经理们就已基本完成了全年的任务。2021年“新开张”大家也热情高涨，年初至今，单是偏股型基金，累计新发规模就已超过2000亿元，而去年这一数字的月均规模为1600多亿元。

从去年新发基金托管规模看，招商银行、浦发银行、建设银行、中国银行和工商银行均超过3000亿元，特别是招商银行，全年托管新发基金4182亿元，市场占比13%，是历史上首个年度新发基金托管规模突破4000亿元的机构。浦发银行位居第二。而从新发基金托管数量看，招商银行亦居首位，第二名是工商银行。

上述公募基金营销负责人对时代周报记者表示，去年以来，除了招商银行，其他股份制银行在基金代销上也在发力，譬如平安、兴业、中信等，重点销售的基金亦可能出现爆款。不过有个区别在于，有的银行偏向销售权益基金；有的银行偏向销售“固收+”类产品。

这里还需要提到的是，在成绩的背后部分中小银行代销基金乱象不减。时代周报记者发现，2020年以来，监管已多次出手，针对基金销售机构存在的问题进行核查。

2020年12月，富滇银行和红塔银行，被当地证监局采取行政监管措施，后者在基金销售过程中的违规行为多达11项。近日，内蒙古银行、乌鲁木齐银行也因违规开展基金业务，被监管部门实施行政处罚并责令整改。内蒙古银行存在部分授权基金销售业务资格网点未匹配具有基金销售资格的业务负责人；部分基金从业人员未取得基金从业资格；未对基金销售业务建立有效的灾备系统；基金销售业务前台的宣传推介和柜面操作岗位未有效实现相互分离；基金销售人员培训记录留痕不全等多项问题。

麻袋研究院高级研究员苏筱芮指出，商业银行出现基金代销问题的原因主要是代销队伍良莠不齐，考核方式简单粗暴，易出现为了逐利甚至践踏合规红线的情形。

严监管也在倒逼银行积极整改。沪上一家银行营业部理财顾问日前对时代周报记者表示，“现在，银行对基金公司和基金产品的选择十分谨慎，我们每位客户经理都有基金从业资格和基金销售资质，且一直参与培训。客户如果没有做过风险评估，我们是不会乱推产品的。”

券商

17人营业部卖出17亿元

2020年，不少抢食基金销售的券商也迎来高光时刻。

“我了解到的，去年，北京一家营业部平均每人卖了2.5亿元基金；上海陆家嘴一家17个人的营业部，去年卖了17亿元。”1月12日，一家头部券商副总裁向时代周报记者透露。

事实上，券商近年一直在发力财富管理转型，为满足投资者日益丰富的投资理财需求，越来越多的券商在基金销售业务上开足马力。

近日，光大证券营业部理财经理向时代周报记者表示，“代销基金对银行而言并非最主流的业务，但是券商的主营业务就是股票和基金，产品选择和择时能力更强，对二级市场板块轮动也是最敏感的。”

时代周报记者调查获悉，中信建投、中信证券、银河证券、中金公司、国泰君安、兴业证券、东方证券、长江证券等券商在2020年代销业务崛起。“去年代销规模近1000亿元，较上年大幅增加，产品保有总量及权益类产品保有量均创公司历史新高。”兴业证券相关负责人透露。

沪上一家中型券商财富顾问也表示，2020年以前，投资者买固收产品较多，最近一年，则是买偏股型基金多，这也是券商代销基金越来越热的一个原因。

东方财富Choice数据显示，2020年作为权益产品发展的“大年”，股票型、混合型基金发行总规模超过1.6万亿元。散户逐渐机构化的趋势在券商客群中尤为明显。“从去年收益来看，基金的确是比自己投资股票要高很多，炒股不如买基金。”老股民张先生现已转化成基民，他日前对时代周报记者感慨表示。

“炒股不如买基金，一方面是基金经理毕竟是专业人士，投资能力和经验远高于一般散户；另一方面，也受‘机构抱团’和‘扎堆效应’影响。有一些投资者去年跟着绩优基金买前十大重仓股，尝到甜头和没尝到甜头的，都加强了不如直接投资基金的理念。”中信证券的一位产品经理如是说。

不可忽略的是，在A股连牛两年之际，近期“机构抱团”出现异动，多只基金出现重仓股大跌。有基金经理直言正在调仓换股。“基金是进行分散投资的，不会出现特别大的波动，但投资者也需适当降低对今年的收益率预期。”多家券商产品经理向时代周报记者表示。

上述中信证券产品经理透露，从基金公司的角度，应该更愿意与券商合作，除了尾佣方面比银行和第三方机构略低一些，最重要的一点是，客户资金周转率是最低的，即投资者“赎旧买新”最少。

第三方机构

基金咨询电话日飙百余通

“2020年至今，我们平均每人每天接到用户打来的咨询基金产品的电话，从30个增加到100多个。”1月15日，一位天天基金内部人士告诉时代周报记者。

截至1月16日，天天基金、蚂蚁基金、好买基金、盈米基金等在第三方代销机构中强势领跑。从数量上看，天天基金、好买基金、盈米基金、蚂蚁基金分别代销5687只、5325只、5260只和5193只。

互联网渠道作为新起之秀，近年与银行等机构渠道竞争不休。蚂蚁集团财富事业群总经理王珺曾表示，集团现有的存量基金用户客单都在1万元以下，这些用户与银行服务的用户并不同，提供的是错位服务。希望通过降低门槛培养和服务长尾的理财用户，并通过各类投教形式，让大众养成好的理财习惯。

一名接近天天基金的内部人士也告诉时代周报记者，“目前，95%左右的基金公司产品都在天天基金网上有销售。相比券商、银行，天天基金的认申购成本更低，而且平台对基金产品、基金经理的介绍更加及时全面。”

但也有券业人士对第三方独立代销平台的大数据筛选方式多有“吐槽”，“他们通过大数据进行的热门推荐，大多都是过往成绩很好的产品，缺乏专业的投资经理为用户带来产品运作、市场判断等最新信息”。

总体而言，时代周报记者发现，天天基金、蚂蚁基金等能够称霸基金代销市场，与其头部效应不无关系。“基金公司在选择代销平台时，最看重平台的知名度和销量。”上述天天基金内部人士表示。

第三方独立代销平台之间，也存在诸多差异和分化。1月11日，一名老基民向时代周报记者表示，“我曾在蚂蚁基金里购买过一段时间基金，但支付宝的平台里，投资的资金容易与日常消费资金混合，在单独呈现收益方面不清晰，更适合小白投资者。所以，我还是喜欢选择专业的基金销售平台。”

时代周报记者还了解道，互联网代销平台在基金定投方面本应更为方便，但是一些智能定投出于估值出发，近日出现了不少投不进的情况。

Wind数据显示，除天天基金和蚂蚁基金，还有106家第三方独立代销平台。2020年以来，泰诚财富等因存在违规行为接连收到监管“罚单”，小型代销平台的日子并不好过。

基金公司

77家基金公司625场直播

2020年以来，视频直播作为一种新的推广方式，成为基金销售的有力推手。受疫情影响，年初边看直播边买基金成为了不少基民的一大日常，而截至目前，基金直播也依旧保持火热。

“今年1月，嘉实基金携手民生银行嘉宾开展的一场直播，通过投资大咖与投资者互动交流的形式，吸引了近5万人围观。”日前，一位接近嘉实基金的人士向时代周报记者透露。

单就2020年11月来看，77家基金在支付宝平台共进行了625场直播。“我一般会提前一周为直播做好准备，做好市场观点分析和投资者教育。支付宝和天天基金网有基金销售牌照，所以在直播的同时有利于进行导流。”一名参加直播的基金经理向时代周报记者称。

“基金自身的直销渠道量不大，当前很大一块销售是依靠互联网渠道完成，所以通过直播带动销售仍有较大作用。尤其对小型和新成立的基金公司，直播的拉动作用更加明显。”他还透露，2020年年中，同行在杭州进行理财直播，当晚90分钟就吸引了200万人观看，交易金额达15.5亿元。

近日，银河基金董事长刘立达公开表示，2020年初至2020年10月末，公司在蚂蚁、天天基金和雪球等前三大电商平台的业务规模增长了542.09%。其中，在天天基金网的直播已进入常态化，直播观看量位居行业前列，产品陪伴页的阅读量超过百万人次。

直面投资者的直播模式刷新了基金原有营销方式，基金公司也是花样百出，积极把握直播热潮。针对在线直播的社交属性，短期内基金公司往往乐于依托网络大V吸引流量，或针对在线直播客户消费心理，给其一些的红包或小惊喜。

“长期来看还是使其享有‘专属’优惠，建立品牌认同，但如何平衡其他非直播客户的利益是个挑战。”北京市网络法学会副秘书长车宁认为。

一位老基民也向时代周报记者表示，投资者选购基金仍主要取决于信用、基金经理人往期回报、基金公司研究、决策团队的实力及基金公司目前管理的资产额度，而非基金经理的直播能力。

不过，视频直播虽好，对基金公司工作人员来说却往往不失为一种折磨。北京一家基金公司市场部人士用“按在地上摩擦”来形容做直播的经历。写脚本、限时间、排查风险点等等，一段50分钟的视频直播，背后的时间可能超过50个小时。

而一些大型基金公司还在营销手段上不断翻新，不仅内容形式上越来越丰富，硬件上，直升机、帆船、游艇等也加入到视频中。“我们在朋友圈中看到哪家基金公司的视频短片转发量大，就大体能猜到会不会成为爆款。”上述基金市场部人士笑言。

来源：时代周报