作者：樊江洪

中国快速消费品的市场布局正在发生变化，过去多年一直趋向的消费升级现象正在被越来越多的快消品两极化发展趋势所替代，高端市场和大众市场都实现增长。这个比翼双飞的趋势，给相对处于中间地位的品牌厂商造成影响。

这个论点出现在6月30日贝恩公司和凯度消费者指数线上发布的《2020年中国购物者报告，系列一——疫情下的“新常态”》中，这是两家全球领先的咨询公司连续第九年跟踪调查中国消费者真实购物行为的最新研究报告。报告显示，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。与前几年相比，2019年中国快消品市场出现若干新趋势，突出表现在两点，一是高端化步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。二是外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅，多年来首次实现反超。然而，2020年突然爆发的新冠疫情，又给快速消费品市场带来很大影响，消费者缩减开支，一季度快消品同比下滑6.7%。

报告涵盖并分析了包装食品、饮料、个人护理用品、家庭护理用品等四大消费品领域中的26个关键品类以及另外24个品类，占据了快消品市场总额的八成。根据报告，2019年包装食品和饮料的销售额分别增长1.9%和2.9%，个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%，延续了上年的“双速增长”现象。值得注意的是，2019年电商继续高歌猛进，增速高达35.2%，而大卖场和杂货店渠道分别下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促进零售线上化的一大推手，这在2020年一季度更加明显，该季度线下销售受新冠疫情影响同比下跌13%，而线上渠道却逆势增长19%。

“新冠疫情使得2019年萌现的追求性价比趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速”，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）说，“消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张之后，很多人还是继续选择网购。”

研究还发现，三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷，在快速消费品市场增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。而线上购物节方兴未艾，经销渠道进一步向线上转移，又使得各品类在2019年的促销率显著上升，个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从上年的40%增长到43%，同期线下促销率仅为23%，低于线上水平。

凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，在2020年下半年及未来一段时间，快速消费品的市场增长将更加来之不易，复苏之路取决于各品类受到新冠疫情的影响程度和未来消费行为的变化。“在后疫情时代的不确定环境中，建议品牌商和零售商实时跟踪消费行为变化情况，制定新常态下的增长战略。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本报告联合作者邓旻说：“面对未来的不确定性，品牌商需要升级改造，自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”品牌商还需梳理产品创新计划，加速推出后疫情时代的新产品，同时布局高端和平价细分市场。此外，还应发力致胜渠道，重视线上、O2O和直播，不断建立消费者信任，根植本地市场。他建议品牌商遵循“4D法则”，即专为中国消费者设计（Design for China）、实现中国团队自主决策（Decide in China），以中国速度执行（Deliver at China speed），推动中国业务数字化（Digitize the China Business）。

栏目主编：樊江洪

文字编辑：樊江洪

题图来源：视觉中国

图片编辑：朱瓅

来源：上观新闻