疫情进入“收尾阶段”，购物中心行业如何稳中求胜？

作者：张齐军

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【商业地产精选】疫情随着时间推移已经进入“收尾阶段”，市场不断释放积极信号。

据文化和旅游部数据，今年“五一”全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元。微信数据显示，线下消费总额较4月环比增长30%，已经恢复并超过去年12月的水平。环比3月份同期，“五一”期间休闲娱乐行业增幅高达521.60%，餐饮行业增幅216.25%，零售行业增幅48.44%。从这些数据可以看出国内消费信心正在建立，经济复苏势头也比较乐观。

“五一”黄金周的回归代表着国内与疫情的战争到了收尾阶段，行行业业都在释放积极信号。各行业中，购物中心受疫情影响是相对比较严重的，各业态都受到了较大影响，即使进入后疫情时代，购物中心依然面临很多问题。那么，在这个过度的特殊时期，购物中心目前的现状如何？又怎样才能稳中取胜呢？

购物中心现状

01、空置率已超警戒线

4月底，商铺出现明显的“掉铺”现象，大多数购物中心商铺的出租率减少超过20%。疫情寒冬正在过去，但化雪的时刻往往更冷。未来几个月，购物中心商铺出租率大概率不会出现太大改善。

购物中心一般以20%作为商铺（租户）空置率警戒线，而本次疫情对部分品牌商造成致命打击。在商铺或歇业、或倒闭情况下，全国典型购物中心平均空置率（商铺空置面积/总铺位面积）大幅攀升至21.1%，超过警戒线，样本购物中心正面临庞大的经营压力。另外，我们发现，从一线城市到二、三线城市的样本购物中心，掉铺情况呈现愈发严重的态势！

购物中心在2020下半年的注意力不可避免开始转向招商和业态调整，如何保住那些经营不好有撤铺计划的商家，是对购物中心的巨大考验，尤其是购物中心的核心业态，更应该想办法保持稳定。另外，招商问题也是购物中心急需解决的问题，新业态选择需要慎重。

02、品牌商业备受冲击

疫情开始于春节之前，所以对大众娱乐消费和餐饮业态冲击很大。

购物中心中租户占比相对较高的餐饮店铺受疫情影响首当其冲。调查显示，在遭受影响最大业态中，餐饮排在第一位，约占29%，其次是休闲娱乐和服装零售，分别占比29%和14%.

对这些受影响严重的业态来讲，最急于解决的问题可能就是现金流问题了。

调研发现，中小零售品牌现金流只够坚持3-6个月，大型品牌虽然现金流稍显充裕，但实际业绩受损依然颇为严重。

03、租金收入锐减

随着疫情得以控制，全国大多购物中心依次宣布恢复营业，但短期来看，问题依然很多。比如首当其冲的问题就是租金！4月底，商铺平均租金普遍下滑，超过7成的样本购物中心表示，商铺平均租金有所减少。44%的样本购物中心商铺平均租金减少2成以上，28.3%减少2成以内。租金的减少一方面来自于掉铺潮，另外一部分在于购物中心对不同业态的扶持。

购物中心恢复人流量需要一个时间的过渡，很多品牌商目前的收入并不足以抵消租金。从这个角度出发，品牌商更倾向于延长租金减免政策，毕竟在客流不足的情况下，品牌商的压力不言而喻。

同样，购物中心方面也承担着巨大压力，购物中心的主要收入来自于租金，需要承担人力、运营、税务、信贷等多种成本压力。疫情爆发时期，很多购物中心抵住压力减免了一部分租金，但继续延长租金减免政策无疑对购物中心压力很大。

如何稳中求胜？

01、灵活调整租金收取策略

商场运营方与品牌方是一荣俱荣、一损俱损的关系，租金的政策是否合适，切实影响到两者的未来。

目前阶段，运营方的实力及风险承担能力均大于小商户。运营方需要制定合理的租金收取策略用以平衡当前收益和持续经营的关系。简单的租金减免已经不足以应对疫情“收尾阶段”的复杂局面，需要灵活多变的策略，根本目的就是保活小商家。

恢复期的租金减免不能一概而论，需要评估购物中心自身压力以及商户的损失状况。另外，还需对经营状态进行细化评估，对商户进行分类管理，并分析商户经营逻辑，关注不同商户的资金状况，对商户的经营困难程度进行评级，真正做到为每个商户都能够有针对性的政策调改。

5月份到10月份的租金减免，建议可以采用一月一议的策略，对于经营状况较好的商家可以适当减少租金减免，对于业绩非常困难的商户加大租金减免力度。10月份以后视疫情影响再考虑是否恢复正常租金政策。

02、招商与业态调整

当前阶段购物中心招商会遇到很多问题，品牌商开店意愿降低，商户保持观望态度，新商户招商难度加大。

正因如此，才更需要及时调整、收集更多商户情报。首先掌握意向商户的开店意愿，并及时沟通交流，根据其情况给予政策优惠，鼓励主动进场。

针对部分经营不好计划撤铺的商家，购物中心可以给予相应政策支持，实现购物中心核心业态的帮扶维稳。

购物中心的补缺品牌优先应引入优质且抗风险能力更强的连锁品牌。

业态配比上可将民生业态、运动健康、休闲娱乐作为下一步重点招商对象，生活保健、医疗卫生品牌等近期热门业态，可进一步提升占比。

03、协助品牌商户做好线上精准营销

此次疫情后，各大商场转战“线上”，直播带货、社群微商等层不出穷。未来购物中心的线上活动将成为购物中心引流变现的重要方式，营销主题上，购物中心总体上将围绕购物节、亲子家庭娱乐、情侣浪漫活动及产品打折优惠等展开。

当然，从成本收益比来看，线上商城和电商平台的费用支出较高，部分购物中心因为资金问题想要做到这些有一定压力，替代方案可以选择做好会员的精准营销和社群运营，可谓性价比最高。

04、数字化运营

数字化是购物中心一直在反复提及的问题，近半年的疫情成为购物中心数字化运营的催化剂。不管是会员系统的打造，还是线上营销，都需要强有力的数字化支持和运营服务。

据凯度市场调研显示，疫情期间有至少有84%的受访消费者表示至少尝试了一种在线服务，比如在线买菜、在线医疗、线上购物等等，消费者在疫情期间培养了线上消费的习惯。而购物中心也在“抗疫”过程中积极探索数字化转型，线上线下一体化进程按上了快进键。

数字化只是手段，提高精细运营能力是根本目的。首先需要明确一点，数字化营销是一套建立在会员运营、商品运营、推广基础上的线上营销方法论，根本目的在于赋能商铺。

数字化转型更多需要本着务实的目的，并不是单纯的数据收集分析，它需要购物中心从会员运营管理、商铺运营管理、数据收集、信息整合、精准营销、供应链等诸多方面发力，构建完整的数字化系统，完成私域流量的构建以及流量转化。

疫情即将过去，购物中心必将涅槃重生

疫情对购物中心即是一场挑战，也是一场机遇，疫情让购物中心线上线下融合得更加多样化、完善了商品配送服务，业主和零售商的合作也更加紧密。

疫情如今已经到了“收尾阶段”，坚持过来的购物中心不仅仅会更加强大，也会收获疫后经济复苏带来的红利。

如今购物中心的日子虽然仍不好过，但是我们相信，只要购物中心在各方面做足功夫，修炼好内功，待疫情真正过去，这些购物中心必将涅槃重生。

来源：商业地产精选