文章来源于中宝协基金，作者中宝协基金

中宝协基金公司秉持“融通资本，整合资源，助推珠宝产业转型升级”的运营宗旨，依托于丰富的行业资源，深度的产业认知，卓越的整合能力，对境内外珠宝玉石首饰行业全产业链开展投融资及资本服务。是第一家专注于珠宝领域投资的基金管理公司。

由于今年突如其来的疫情影响，广大珠宝企业都受到了严重的冲击，尤其是一直以来较为依赖的线下实体店铺，在近几年中已经面临着客流持续下降的沉重压力，此次疫情更是使其雪上加霜。在这一情景下，大家纷纷加快了线上化的布局，一时间进入了“全民直播”的状态。

然而疫情终将成为过去，届时线下渠道依然会是珠宝零售的主力，这是由珠宝产品本身高度差异化、产品注重体验感的基本属性，以及珠宝产业现阶段标准化建设不足共同决定的。尽管当今社会网络购物越来越发达，但是实体店铺在提供用户体验场所、体现品牌资产、以及给顾客“带来惊喜”等方面的作用依然是线上渠道无法实现的。因此“珠宝直播”等线上渠道或许在目前这个特殊的时期风光无限，但长期来看，实现线上线下渠道的有机融合、利用线上赋能线下似乎是更可靠的战略。今天就为大家简单介绍一下——全渠道模式。

什么是全渠道

从零售商角度而言，“全渠道零售”（Omni-channel Retailing）指在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验；

从品牌方角度而言，“全渠道营销”（Omni-channel Marketing）指品牌方针对不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合，并通过各渠道间的协同营销为顾客提供一体化的无缝购物体验。

上述的“渠道”不仅指商品所有权转移的渠道，也包括整个消费过程中的信息渠道、生产渠道、支付渠道、物流渠道，甚至顾客移动的渠道等等。从零售/营销渠道的迭代升级历程来看，渠道的演化路径主要有四个阶段，分别是单渠道阶段，多渠道阶段，跨渠道阶段以及全渠道阶段。

从上图可以看出，相较之前的渠道模式，全渠道最主要的变革在于从过去的以“产品”为企划推向市场的模式，转化为数字化场景驱动的消费者运营体系。

不同阶段的零售渠道背后对应的是当时的社会经济条件、消费者习惯以及技术水平，都具有其存在的必然性，而全渠道零售概念的出现也是基于时代发展趋势：移动互联网的普及，经济持续增长带来的消费能力，以及新兴代消费者全新的消费习惯。如今的顾客在购物时，会全渠道地搜索商品信息，全渠道地选择品牌和产品，全渠道地购买及支付，并在消费后全渠道地反馈和传播。从这个角度来看，全渠道零售并不是企业营销战略的“备胎”，而是营销变革的必然方向。

全渠道和O2O的区别

提到线上赋能线下，许多人都会想到O2O。全渠道和O2O在理念上有一定的相通之处，总体而言，O2O模式更接近“跨渠道”的定义，未能达到全渠道的要求，差别主要体现在一般的O2O不能同时具备全渠道的这三个关键要素：

线上线下同款同价；

任意渠道都可完成整个消费体验所有，并且可在任意节点之间切换渠道；

全部渠道之间数据打通。

从行业来看，一般O2O更多应用于餐饮、服务业，主要思路是“线上引流，线下消费”。如消费者在美团APP看到某火锅店团购信息，双人套餐在APP下单价格为店内付款的6折，消费者被价格优惠吸引后来到指定门店接受服务。在此过程中，商家并未实现线上线下同款同价（一般O2O引流主要通过套餐折扣、补贴优惠或赠品等方式实现），且消费者必须同时使用两种渠道才能完成全部消费流程（线上接收信息后要到店里才能完成消费），而且还可能存在到店后发现排号已满、菜品售完等问题（渠道间数据未能打通）。

而全渠道模式则符合上述三要素。以优衣库为例，消费者可以在手机APP或实体店完成从浏览商品到下单到接收快递拿货的全部流程，也可以在线下单后选择就近的实体店自行提货，或是在线完成消费后选择任意实体店进行裁剪修改、退换货等服务，并且相关流程中可以通过线上渠道实时获取所有线下渠道信息，如服务预约、产品库存量等内容。

全渠道模式的优势

01、实现线上线下协同发展

线上渠道优势在于流量巨大，信息的传递不受时空限制，并且能积累大量的消费数据，但劣势在于缺少与客户的直接交流，缺乏体验感，也更难建立信任；线下渠道的优势在于看到就能买到，与消费者互动更有温度，便于建立信任，但受时空限制覆盖范围有限，缺乏数据积累的途径。全渠道模式可有效实现线上和线下的客群互补、场景互补以及渠道互补，增强客户体验的同时提高企业营销效率。

02、提高供应链整体效率

基于和客户更高频的互动以及客户信息数据库的建立，品牌在有效提高客户粘性的同时，在产品设计、库存安排以及物流配置等方面都可以更加有的放矢，全面提高供应链整体效率。

03、提升品牌业绩

据有关研究，实行全渠道模式的品牌会有89%的顾客留存率，而没有实行全渠道的公司只有33%的顾客留存率；且实行全渠道模式的品牌客户生命周期价值会提高30%，并且顾客在店内会有13%的额外消费。

结语

目前“全渠道”模式已有多个成功案例，如星巴克、优衣库、苹果等国际一流品牌都是全渠道模式的典型案例；珠宝业内，著名银饰品牌潘多拉也是全渠道模式的优秀践行者，从其近几年年报可以看出，通过社交媒体运营增强顾客粘性，融合线上线下渠道使得数据、款式、货品一体联通，为消费者提供无缝式任意切换的渠道间体验转换，是其品牌战略的重点之一，也带来了非常直观的效果。我们在之前文章《潘多拉，如何保持新鲜感》中提到的“加强消费便利性”的主要手段就是全渠道零售。

Pandora 2018年报中关于全渠道零售策略的描述

此次疫情在给众珠宝企业带来业绩冲击的同时，也一定程度加快了珠宝行业整体转型升级的进程。全渠道模式对企业的供应链管理、线下渠道覆盖度等方面能力都有着较高的要求，也许并不完全适用于所有珠宝企业，但它的一些理念如“加强线上线下的融合及联动，提供更便利的消费体验，利用客户大数据指导企业运营”等，都是值得所有珠宝品牌企业借鉴的。所谓“祸兮福之所倚”，大家不妨在大力推行线上化和直播销售的同时，做好会员体系以及品牌大数据的建设，真正实现“以客户为中心”，将品牌客群、粉丝发展成企业的长期资产，“提前”布局全渠道，等待寒冬过去，也许你会成为最耀眼的星~

来源：中国珠宝行业网