一

这世上没有常青树，更没有永远的常胜将军。

三十年河东，三十年河西，企业也有企业的生命周期。

刚刚惊爆大消息：美国快消巨头宝洁（P&G），已从巴黎泛欧证券交易所除牌！这家曾经日化领域的“西方不败”，逐渐走进了暮色苍茫！

宝洁（P&G）自己发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

是的，你没看错，就连曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，或正被时代所抛弃。

的确，凛冬已至，曾经的巨无霸宝洁公司，已经走在倾颓之路。它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息!

马化腾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”这话，也像是为宝洁而说的！

这么一个惨痛的教训，难道还不值得我们警惕吗？！

二

说起宝洁，中国人不会陌生。

这曾经是一个多牛掰的公司啊。从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。

从1988年进入中国后，宝洁在中国备受追捧。飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳.......这一个个产品，让国人大开眼界。可以说，曾经有好多年，好多中国人身上，都散发着宝洁的味道。

中国市场因此也成了宝洁的摇钱树。宝洁在中国的市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

然而，仿佛只是一夜之间，这个在全世界范围内所向无敌，拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头，正在以惊人的速度走下坡路。

根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。

特别是2018年第3季度的净利润同比下滑高达40%，更是让快消圈瞬间炸锅，也让很多同行听到了冰面上撕裂的声音！

在中国市场，宝洁更是遭遇令前所未有的危机。其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。

电影《芳华》说道：一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。

这话，也像说给宝洁......

三

幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。宝洁不幸的根源，主要出在什么地方？

要参君认为，在中国，宝洁走出抛物线下坠的轨迹，主要源于一个天时地利人和的合力。

1、天时：从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代，走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代，宝洁千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。

1988年，宝洁初入中国，正赶上了最好的时代。那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。

无论是飘柔、玉兰油，还是潘婷、舒肤佳等众多品牌，一时令国人大开眼界，即使价格昂贵，也受到了中国消费者的热切欢迎，也因此迎来了前所未有的鼎盛时代。

30年后的今天，神州大地已经天翻地覆慨而慷。2018年，中国人均GDP已经突破一万美元，中国已经迈入中等收入国家，粗放式增长的匮乏时代，已经过去了。

随着中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克，洗发水市场有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上。

虽然他们并隶属一家旗下，难以形成合力，但群狼围攻之下，宝洁仍然难以招架，消费者选择多样化，让宝洁变得不再那么不可替代，市场日渐衰落并不意外。

2、地利：互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。这让大量布局线下渠道的宝洁举止失措、举步维艰

原本，宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能随着开店涨起来。

凭借这些传统经销商渠道，宝洁可以挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者无从选择。

然而，随着移动互联网的到来，随着电子商务的火爆，一切都不同了。 阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念，构建的“长尾”电商平台，顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化，个性化的需求彻底被引爆，购买行为被极端碎片化。

比如，偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，嘿，还真有代购。下单。两三天之后，这款产品就到手了。

这一切，都是因为有了互联网。现在，人们再也不是除了在大商超购买宝洁别无选择，他们掏出手机、动动鼠标，就有了无限的选择。

现在是B2C的时代，也是S2B2C的时代，但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。这一切，都与宝洁的基因，格格不入、大相径庭。

3、人和：宝洁靠电视这种老一套广告，已经不能触达新一代消费者，导致品牌老化，甚至 沦为“妈妈的品牌”

大家估计都记得，曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。的确，以前宝洁最重要的一个营销渠道便是电视广告，在智能手机没有流行的时候，这的确是辐射面极广、效率极高的接触消费者的渠道。

然而，这一切随着移动互联网的到来，也变了。现在，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，新媒体营销开始大行其道，占据大多数人眼球。

然而宝洁却仍然延续着惯性思维，广告投放仍以电视为主，即使试水新媒体，也仍然跳不出传统电视广告投放的窠臼，越来越远离了年轻消费者的眼球，进而也从消费者心智隐退。

这样时间一长，宝洁遭遇了品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。有人甚至觉得：

宝洁已经是老品牌了，感觉没有什么新品，那都是我给妈妈买的品牌，她也比较喜欢，我们都不用。

而对于购买力强但又追求个性化的中产阶级来说，曾经无处不在的宝洁品牌，则一定程度上成了平庸、普通的代名词，他们更愿意选择适合自己人设的小而美品牌。

危机面前，宝洁也曾经疯狂做减法，缩减品牌，企图集中优势，再战一场。然而，目前看来，这些努力效果不彰，宝洁的颓势仍在延续，它大概率将延续进一步坠落的抛物线！

写到这里，我不仅一声叹息：一家企业，最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。宝洁这个昔日快消巨头，就是因为未能把握移动互联网发展和中国中产崛起的大势，及时调转船头，在短短几年间由盛而衰，真是令人唏嘘！

祝福宝洁！

四

这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

历史总是惊人地相似！

2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。

百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去抓住时代，去留住用户，去促成创新。

一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。

时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！

来源：财经内参