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经济观察网 记者 董瑞强1月15日，罗德公关与市场研究公司精确市场研究中心联合发布了《2019中国奢华品报告》（下称《报告》），其中指出中国内地消费者2018年平均境外旅行2.8次，香港消费者为3.3次，购物成两地消费者选择旅游目的地的首要因素。

经济观察网记者从《报告》中发现，香港消费者境外旅游与海外购物目的地首选是日本，而内地消费者则将香港列为境外旅游与海外购物首选地区。在旅游计划中，内地消费者近三成预算留给购物，香港消费者预算分配较平均。

而从海外购物驱动因素看，内地消费者更看重知名度和品质，仅23%内地消费者提及价格，但香港消费者最关注价格。

罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明对经济观察网记者说：“这说明在内地市场的品牌推广也将惠及品牌的全球销售。”

消费信心仍处于上升趋势

上述《报告》显示，去年以来，中国内地与香港的消费信心仍处于上升趋势。未来一年，46%内地消费者、32%香港消费者将增加在奢侈品购买上的开销。超5成内地消费者会增加电子用品、美容产品及化妆品和服装的消费，超4成香港消费者会增加电子产品消费。

值得注意的是，《报告》中提到内地46岁以上消费者对前景最为乐观，香港21岁至25岁消费者信心最强。

高明解释称，香港消费者看重提升生活品质，内地消费者将表现个人品味与提升生活品质并重。与此前报告相比，内地消费者更多从以往外向型展示社会地位向提升生活品质转变。这体现出消费观念正不断成熟。

他向经济观察网表示，近10年来，中国奢侈品市场不变的是消费者的重要性和市场向上增长的趋势。整个2018年数字化渠道在改变行业传播，细分市场领先品牌在不断更迭。现在品牌很难依赖单一战略，需及时把握多重时机才可抓住奢侈品消费者。

据高明讲，2019年是中国奢华品报告发布十周年。此次调研样本来自中国内地与香港1385名消费者，覆盖全国超130个城市及地区。其中，1075名来自内地，310名来自中国香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为140万元，香港地区为97.5万港币。

《报告》显示，26岁至35岁在中国内地和香港都是综合消费最高的人群。在单品类购买上，内地21岁至25岁、香港46岁以上人群显示出更强劲消费力。

“这表明中国内地市场奢侈品消费人群进一步的年轻化，以及年轻人愿意并敢于消费的态度。而香港46岁以上人群是该地区平均收入最高人群，自然具有更高购买力。”高明说。

此外，2018年内地消费者对服装、珠宝最为青睐，购买者近7成。50%内地消费者和37%香港消费者计划在2019年增加服装消费。

根据《报告》，两地在线购物人群进一步扩大，内地达84%，香港为71%，千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。超7成内地消费者愿意在除汽车外的所有品类在线消费，首选京东和天猫；香港消费者线上消费更关注价格，首选官方电商网站。

“其实这反映出综合类电商平台在内地线上购物市场的领先地位。”高明坦言，数字化已影响约七成内地和六成香港奢侈品销售，线上查询线下购买成最主要购物方式。建立创新优质品牌全渠道购物体验已成必然趋势。

“尽管数字渠道已成中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要渠道，但传统媒体电视、平面广告对驱动内地消费者购买奢侈品仍最有效，香港消费者最看重口碑和平面广告。”他讲道。

此外，《报告》还指出，在腕表行业，劳力士、卡地亚和欧米茄等三个品牌两地知名度最高，劳力士在香港领先。两地受访消费者去年在珠宝行业购买最多的品牌是卡地亚、蒂芙尼、迪奧和香奈儿，在时装行业则是香奈儿、古驰、迪奧。

引人关注的是，香港消费者在购买美容及化妝品时最认香奈儿，而内地是雅诗兰黛。去年香港受访消费者购买最多的品牌是SKII、香奈儿和资生堂，内地是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。

来源：经济观察报